Tanulási napló a marketingben: miért írd le a kudarcokat is?
A sikeres kampányokra mindenki emlékszik. A bukottakból viszont többet lehet tanulni – feltéve, hogy valaki leírja, mi történt.
Fél év múlva senki nem fog emlékezni rá, miért nem működött az a hirdetés.
Ezt saját bőrömön tanultam meg. Ültünk egy csapattal egy tervező megbeszélésen, és valaki felvetett egy ötletet. Jó ötletnek tűnt. Aztán valaki halkan megjegyezte: „Ezt nem próbáltuk már egyszer?” Igen, kipróbáltuk. Nem működött. Hogy miért nem – arra már senki nem emlékezett pontosan. Úgyhogy nekivágtunk újra.
Azóta vezetek tanulási naplót. És minden csapatnak, akivel dolgozom, azt javaslom: kezdjétek el ti is.
Mi az a tanulási napló?
Semmi bonyolult. Egy közös dokumentum vagy táblázat, amibe minden lezárt kampány, teszt vagy kísérlet után bekerül néhány sor:
Minden lezárt kísérlet után
- mit próbáltunk ki, és mit vártunk tőle
- mi lett az eredmény – számokkal, ha van
- szerintünk miért lett ez az eredmény
- mit csinálunk legközelebb másképp
Ennyi. Öt perc egy megbeszélés végén. A lényeg nem a forma, hanem hogy rendszeresen megtörténjen – és hogy ne csak a sikerek kerüljenek bele.
Miért pont a kudarcok?
Mert a sikereket amúgy is elmeséljük. Bekerülnek a prezentációba, a vezetői beszámolóba, a következő ajánlatba. A kudarcok viszont csendben eltűnnek – kínos róluk beszélni, és senki nem akar a „rossz hír” hozója lenni.
Csakhogy a marketing tanulságok legértékesebb része pont ott van. Egy sikeres kampányból gyakran csak annyit tudsz meg, hogy „működött”. Egy bukottból viszont kiderül valami konkrét: rossz volt a célzás, nem stimmelt az ajánlat, rossz időpontban ment ki, vagy egyszerűen nem az a probléma fájt a vevőnek, amit hittünk.
Hogyan legyen ebből csapatkultúra, nem hibáztatás?
Ez a kényes rész. Ha a tanulási napló arról szól, hogy „ki rontotta el”, akkor senki nem fog őszintén írni bele. Pár dolgot kipróbáltam, ami segít:
A vezető kezdje. Ha te írod be elsőként a saját bukott ötletedet, mindenki látja, hogy ez itt biztonságos terep.
Kísérletnek hívd, ne kampánynak. Egy kísérletnek joga van nem működni – ugyanis épp azért csináljuk, hogy kiderüljön valami. Ez a szóváltás meglepően sokat számít a hangulaton.
Mindig legyen „mit csinálunk másképp” sor. Ettől lesz a kudarc lépcsőfok, nem fejvakarás. A napló nem panaszfal, hanem térkép a következő körhöz.
Nézzétek vissza negyedévente. A napló attól ér valamit, hogy előveszitek. Egy negyedéves visszatekintésen végigolvasni az elmúlt három hónap bejegyzéseit – ott jönnek ki a minták.
Hol a helye a hét lépésben?
A marketingvezetési struktúrámban a tanulás a hatodik lépés, a rendszerfaragás után és az innoválás előtt. Szerintem ez az a lépés, amit a legtöbb cég kihagy – rohannak a következő tervvel, és sosem állnak meg visszanézni.
Pedig a tanulási napló köti össze a kört. Amit a mérésnél látsz és a rendszerfaragásnál beépítesz, az itt válik közös tudássá. És amikor az innoválás lépésénél új dolgokat próbálsz ki, a napló mondja meg, mit ne próbálj ki harmadszor is.
Ha szeretnél több ilyen gyakorlati eszközt a marketing vezetéséhez, nézd meg a díjmentes anyagot – onnan bátran indulhatsz: https://www.marketingleader.hu/dijmentes
