Pozicionálás: miért választanak téged a vevők – és miért nem?

Van egy kérdés, amit minden új munka elején felteszek az ügyvezetőnek: miért tőletek vásárolnak a vevők, és nem a versenytárstól? A válasz szinte mindig ugyanabból a pár szóból áll: minőség, megbízhatóság, rugalmasság, jó ár-érték arány.

Aztán felteszem ugyanezt a kérdést a vevőknek – és ott kezdődik az érdekes rész.

A pozicionálás nem az, amit te mondasz magadról

A pozicionálás az a hely, amit a céged elfoglal a vevő fejében – a többi lehetőséghez képest. Nem a szlogened, nem a weboldalad nyitómondata, és nem is az, amit a tárgyalóban a cégről elmondasz. Hanem az, ami a vevőnek eszébe jut, amikor meghallja a neved – és amikor eldönti, hogy téged hív, vagy mást.

Ezt a helyet akkor is elfoglalod, ha nem foglalkozol vele. Csak akkor nem te döntöd el, hogy hol vagy.

Ahol a legtöbb cég elcsúszik

A legtöbb cégnél, ahol dolgoztam, ugyanazt a mintát láttam: a cégvezető a saját erősségeiből indul ki, nem a vevő döntéséből. Ez érthető – ő látja a gyártósort, a csapatot, a sok éves szakmai munkát. Csakhogy a vevő ebből szinte semmit nem lát. Ő azt látja: mennyire gyorsan válaszoltatok, mennyire értetted a problémáját, és mennyire volt könnyű veled dolgozni.

Három tipikus csúszást látok újra és újra:

• Mindenki ugyanazt mondja. Ha a te ígéreted a minőség és a megbízhatóság, akkor nagy eséllyel a versenytársad weboldalán is ugyanez áll. Ez nem pozicionálás, hanem belépő – ezt mindenkitől elvárják.
• Mindenkinek szólni akarsz. Minél szélesebb a célközönség, annál halványabb a kép. A vevő nem azt keresi, aki mindent tud, hanem azt, aki pont az ő helyzetét érti.
• Az ár lesz az egyetlen különbség. Ha a vevő nem lát mást, ami megkülönböztet, akkor az árat fogja összehasonlítani – és onnantól ott versenyzel, ahol a legnehezebb nyerni.

Hogyan derítsd ki, hol állsz valójában?

Ez a cikk a hétlépéses marketingvezetési struktúrám első lépéséhez, a kutatáshoz tartozik. Nem véletlenül: a pozicionálás az az alap, amire minden más épül.

A kutatás itt nem bonyolult piackutatási projektet jelent. Nekem ez a három lépés vált be:

1. Beszélj a vevőiddel – nem kérdőívvel

Válassz ki öt-hat vevőt: néhányat, akik régóta veled dolgoznak, és néhányat, akik nemrég jöttek. Hívd fel őket, és kérdezd meg egyszerűen: mi volt a helyzet, amikor elkezdtetek keresni valakit? Kik voltak még a listán? Végül miért minket választottatok?

Rájöttem, hogy ezek a beszélgetések sokkal többet adnak, mint bármilyen kérdőív – ugyanis a vevő a beszélgetésben a saját szavaival mondja el, mi volt neki fontos. És pont ezek a szavak kellenek majd a weboldaladra.

2. Kérdezd meg azokat is, akik nem választottak

Ez a nehezebb rész – és a legértékesebb. Az elvesztett ajánlatok mögött ott van a válasz arra, miért nem téged választanak. Lehet, hogy túl lassú volt az ajánlatadás. Lehet, hogy nem értették, miben vagy más. Lehet, hogy egyszerűen nem rájuk szabtad az üzenetet.

Egy rövid, őszinte hívás meglepően sokszor nyitott ajtóra talál:

Nem eladni szeretnék, csak tanulni.

3. Nézd meg a versenytársakat a vevő szemével

Ne a termékkatalógusukat hasonlítsd össze a tiéddel. Inkább azt nézd: mit ígérnek a weboldaluk első képernyőjén? Kinek szólnak? Milyen szavakat használnak? Ha egymás mellé teszed őket, gyorsan kirajzolódik, hol van zsúfoltság – és hol van üres hely.

Mit kezdj azzal, amit találsz?

Amikor összeáll a kép, általában a három közül valamelyik derül ki:

• Van egy valódi erősséged, amiről nem beszélsz. Ez a leggyakoribb. A vevők pontosan tudják, miért szeretnek veled dolgozni – csak a kommunikációdban ez sehol nincs. Ilyenkor nem kell semmit kitalálni, csak kimondani.
• Az, amit magadról mondasz, nem egyezik azzal, amit a vevő tapasztal. Ez kényelmetlen felismerés, de nagyon hasznos. Vagy a működést kell igazítani, vagy az ígéretet.
• Nincs semmi, ami megkülönböztetne. Ez a legnehezebb, de itt is van kiút: szűkíteni. Egy iparág, egy vevőtípus, egy konkrét probléma – és ott lenni a legjobb választás.

Képzelj el egy 30 fős logisztikai céget, amely eddig „megbízható szállítási partnerként" mutatkozott be. A vevőkkel folytatott beszélgetésekből kiderül, hogy valójában azért választják őket, mert a romlandó áru kezelésében náluk van a legkevesebb gond. Ez már egy pozicionálás: nem mindenkinek szólnak, hanem azoknak, akiknek ez a probléma fáj. És onnantól minden más is könnyebb – a hirdetés, az ajánlat, a sales beszélgetés.

A pozicionálás innen megy tovább

Ha megvan, hol állsz és hol szeretnél állni, jön a következő lépés: a tervezés. Ott dől el, hogy a következő 90 napban milyen kampányokkal, milyen csatornákon és milyen költségkerettel erősíted ezt a helyet a vevő fejében. A pozicionálás nélkül a terv csak tevékenységek listája. Vele viszont minden döntésnél van egy kérdés, amire vissza lehet nézni: ez erősíti azt, amiért minket választanak – vagy nem?

És mivel a piac mozog, ehhez a kérdéshez újra és újra vissza kell térni – ugyanis a pozicionálás nem egyszer megírt dokumentum, hanem folyamatosan karbantartott irány.

Ezen áll vagy bukik minden, ami utána jön.

Ha szeretnél ebben elindulni

Ha szívesen átnéznéd, hogyan áll a marketinged a kutatás és a többi lépés mentén, nézd meg a díjmentes anyagot itt: https://www.marketingleader.hu/dijmentes – egy jó kiindulási alap ahhoz, hogy ne találgatással, hanem a vevőid szemével kezdj neki.