Piackutatás KKV-knak: miért ez az első lépés, és miért hagyják ki a legtöbben?

Képzelj el egy 20 fős gépipari céget. A tulajdonos elhatározza, hogy idén komolyan veszik a marketinget: új weboldal, hirdetések, talán egy szakmai kiállítás. Az első megbeszélésen mindenki ötletekkel jön – és senki nem kérdezi meg: kinek szól ez az egész, és miért választanának minket?

Ezt a jelenetet rengetegszer láttam. És szinte mindig ugyanaz a vége: pénz megy el, valami történik, de nem az, amire számítottak.

Miért a kutatás az első?

A marketingvezetés hét lépésből áll nálam: kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás. A kutatás nem véletlenül áll az elején – minden, ami utána jön, erre épül.

Ha nem tudod pontosan, ki az ideális ügyfeled, nem tudsz neki jó üzenetet írni. Ha nem ismered a versenytársaidat, nem tudod, miben vagy más. Ha nem érted, hol tart a piac, a terved is vaktában készül – és akkor a mérés sem fog mást mutatni, mint hogy valami nem működik.

Akkor miért hagyják ki?

Kipróbáltam már sokféleképpen meggyőzni cégvezetőket a kutatás fontosságáról, és nagyjából ugyanazokat az ellenvetéseket hallom:

• „Mi ismerjük a piacunkat, húsz éve ebben vagyunk."
• „A piackutatás a nagyvállalatoknak való, nekünk erre nincs keretünk."
• „Nincs rá időnk, most kell eredmény."
• „Úgyis tudjuk, mit mondanának az ügyfelek."

Az első a legérdekesebb. A tapasztalat valóban érték – de gyakran látom, hogy a cég belülről egészen mást gondol magáról, mint amit az ügyfelei látnak. Amit a cég a legnagyobb erősségének tart, az az ügyfélnek sokszor alapelvárás. És amiért valójában választják őket, azt a cégen belül észre sem veszik.

A többi ellenvetésre egy válaszom van: egy KKV-nak nem nagyvállalati piackutatás kell.

Mennyi kutatás elég egy KKV-nak?

Nem kell kérdőívet küldeni ezer embernek. Én négy dolgot nézek meg, és ez a legtöbb cégnél bőven elég kiindulási alapnak.

Beszélgetések az ügyfelekkel

Ez a legfontosabb, és sokszor a legkényelmetlenebb. Hívj fel néhány meglévő ügyfelet – a legjobbakat, akikkel szívesen dolgoztok –, és kérdezd meg őket:

• Miért pont minket választottál?
• Mi volt a gondod, mielőtt hozzánk jöttél?
• Kik voltak még a listádon?

Nem eladni hívod őket. Kíváncsi vagy – és ez érződik. A legtöbben meglepően szívesen beszélnek.

Körbenézés a versenytársaknál

Nézd meg három-öt versenytársad weboldalát, hirdetéseit, ajánlatát. Mit ígérnek? Kinek szólnak? Mit mondanak mindannyian ugyanúgy? Ez utóbbi a legérdekesebb: ahol mindenki ugyanazt mondja, ott neked valami mást érdemes.

Az ideális ügyfél leírása

A beszélgetések után össze tudod rakni, ki az ideális ügyfeled: milyen cég, milyen méretű, ki dönt, mi fáj neki, mire figyel a döntésnél. Ezt hívják perszónának – én inkább egy konkrét emberként írom le, akinek a terved szól.

Az őszinte saját pozíció

Végül a legnehezebb kérdés: miben vagyunk mások? Nem jobbak – mások. Ha erre nincs egymondatos válasz, a marketing nehezen fog működni, bármennyit költesz rá.

Mi lesz a kutatás eredménye?

Nem egy vastag jelentés. Sokkal inkább néhány oldalnyi, nagyon gyakorlati tudás:

• Ki az ügyfeled?
• Mi fáj neki?
• Kik a versenytársaid?
• Miben vagy más?

Ez megy tovább a második lépésbe, a tervezésbe. Amikor a negyedéves tervet összerakod, már nem azon vitatkoztok, kinek a kedvenc ötlete legyen a kampány – hanem azon, mi szól leginkább ahhoz az ügyfélhez, akit a kutatásban megismertetek.

És a kör végén, az innoválás után, újra ide érkezel. A piac változik, az ügyfeleid is – ezért a kutatás nálam nem egyszeri projekt, hanem negyedévente visszatérő első lépés. Persze nem kell minden alkalommal mindent elölről kezdeni: elég frissíteni, amit már tudsz.

Kezdd kicsiben

Ha most azt érzed, hogy nálatok ez kimaradt, ne ijedj meg – a legtöbb cégnél kimarad. Kezdd egyetlen lépéssel: ezen a héten hívj fel egy jó ügyfelet, és kérdezd meg, miért választott titeket. Meglepődsz, mennyit tanulsz belőle.

Ha szeretnél ehhez kapaszkodót, nézd meg a díjmentes anyagomat itt: https://www.marketingleader.hu/dijmentes – abban összegyűjtöttem, hogyan érdemes a marketingvezetést lépésről lépésre felépíteni.