Negyedéves marketingterv lépésről lépésre – és miért nem éves

Volt idő, amikor én is éves marketingtervet írtam. Szép, alapos dokumentum lett – táblázatokkal, havi bontással, minden csatornára külön fejezettel. És pontosan úgy járt, mint a legtöbb éves terv, amit azóta cégeknél látok: az első negyedév végére senki nem nézett bele.

Nem azért, mert rossz volt. Hanem mert mire odaértünk volna, a valóság már máshol járt.

Ezért váltottam negyedéves, azaz 90 napos tervre. Ebben a cikkben megmutatom, miért, és hogyan rakod össze lépésről lépésre.

Miért nem működik az éves terv?

Az éves tervvel egyetlen alapvető gond van: tizenkét hónapra előre próbál döntéseket hozni egy olyan környezetben, ami ennél sokkal gyorsabban változik.

Gondolj bele, mi minden történhet egy KKV-nál egy év alatt: jön egy új termék, elmegy egy kolléga, belép egy új versenytárs, megváltozik egy hirdetési felület szabálya, vagy kiderül, hogy az a csatorna, amire a legtöbbet terveztél, egyszerűen nem hoz ügyfelet. Az éves terv ilyenkor két dolgot tehet: vagy ragaszkodsz hozzá, és rossz irányba mész tovább, vagy félreteszed – és onnantól nincs terved.

Van egy kevésbé látható gond is. Az éves cél túl messze van ahhoz, hogy sürgető legyen. Ha decemberig kell elérni valamit, januárban és februárban senki nem érzi, hogy ma kellene tenni érte.

Miért pont 90 nap?

Sokféle ritmust kipróbáltam: havit, félévest, évest. A 90 nap azért maradt meg, mert pont ott van az egyensúly:

• Elég hosszú, hogy egy kampány elinduljon, lefusson, és látszódjon az eredménye. Egy hónap erre a legtöbb B2B cégnél kevés.
• Elég rövid, hogy át lehessen látni. 90 napra előre még reálisan tudod, ki mire ér rá, és mi a cég prioritása.
• Van benne sürgetés. A negyedév vége közel van, a csapat érzi, hogy most kell haladni.
• Beépített korrekciós pont. Negyedévente megállsz, visszanézel, és a következő tervet már a tanulságokkal írod – nem kell egy évet várni arra, hogy kiderüljön, mi nem működik.

Akkor az éves szint felejtős?

Nem, csak más a szerepe. Az éves szint nálam keret és irány: merre megy a cég, mekkora nagyjából a marketingre szánt éves költségkeret, mi a két-három nagy cél. Ez egy oldal, nem több.

A valódi döntések – milyen kampány, mennyi pénz, ki felel érte, mikorra – a negyedéves tervben születnek. Az éves irány az iránytű, a negyedéves terv a térkép a következő szakaszra.

Hogyan rakd össze? Hat lépés

A tervezés a marketingvezetés hét lépése közül a második. Előtte jön a kutatás – abból tudod, kinek szól a terv –, utána pedig a nyomon követés, ami gondoskodik róla, hogy meg is valósuljon. Én így építem fel a negyedéves tervet.

1. Nézz vissza az előző negyedévre

Mielőtt bármit tervezel, nézd meg, mi történt: mi működött, mi nem, mit tanultatok. Ha vezetsz tanulási naplót, most vedd elő. Ha még nem, most kezdd el – a következő tervezésnél már hálás leszel érte.

2. Frissítsd, amit a piacról tudsz

Nem kell minden negyedévben teljes kutatás. De érdemes feltenni a kérdést: változott-e valami az ügyfeleinknél, a versenytársaknál, a saját ajánlatunkban? Ha igen, az bekerül a tervbe.

3. Válassz egy-három célt

Nem tízet. Egy-hármat, és legyenek mérhetők. Például: „a negyedév végére havonta legalább ennyi új, minősített érdeklődő jöjjön a weboldalról" – a pontos számot a saját adataidból állítsd be. Ha mindent egyszerre akarsz, semmi nem lesz igazán kész.

4. Döntsd el, mit csinálsz – és mit nem

Ez a legfontosabb és a legnehezebb rész. Minden célhoz rendelj kampányokat, tevékenységeket. Aztán írd le azt is, mit nem csinálsz ebben a negyedévben – akkor is, ha jó ötlet. Ezek nem vesznek el, csak egy listára kerülnek, és a következő tervezésnél újra előveheted őket.

5. Rendelj hozzá pénzt, embert és határidőt

Minden tevékenységnél legyen egy név – egyetlen felelős, nem „a marketing" –, egy határidő és egy költségkeret. Ha valamihez nem tudsz felelőst rendelni, az jó eséllyel nem fog megvalósulni.

Én ezen a ponton mindig hagyok egy kisebb, elkülönített részt a kísérletezésre is – ebből lesznek azok az új dolgok, amiket a kör végén, az innoválásnál kipróbálunk.

6. Rögzítsd a mutatókat

Döntsd el előre, melyik néhány számból fogod látni, hogy jó irányba mész-e.

Egy oldal, nem harminc

A kész negyedéves terv nálam egyetlen oldal: a célok, a kampányok, a felelősök, a határidők, a költségkeret és a mutatók. Ha nem fér el egy oldalon, általában túl sok mindent akarunk egyszerre.

Ezt az egy oldalt aztán minden héten elővesszük a heti marketingmeetingen – és itt kapcsolódik a tervezés a harmadik lépéshez, a nyomon követéshez. A terv csak akkor ér valamit, ha hétről hétre ránézünk.

Próbáld ki a következő negyedévre

Nem kell rögtön tökéletesnek lennie. Az első negyedéves terv általában túl sok mindent akar – a második már sokkal reálisabb lesz, mert addigra látod, mennyit bír el a csapat 90 nap alatt.

Ha szeretnél egy kapaszkodót az induláshoz, nézd meg a díjmentes anyagomat: https://www.marketingleader.hu/dijmentes – abban végigvezetlek azon, hogyan épül fel a marketingvezetés, a tervezéstől a mérésig.