Mit csinál egy marketingvezető? A marketingvezetés 7 lépése
A legtöbb cégben van valaki, aki csinálja a marketinget – csak éppen senki nem vezeti. Megmutatom azt a hét lépést, amitől a marketingből irányítható, kiszámítható rendszer lesz.
Ha megkérdezel tíz cégvezetőt, mit csinál egy marketingvezető, nagy valószínűséggel ilyen válaszokat kapsz: hirdetéseket kezel, posztokat ír, tartja a kapcsolatot az ügynökséggel, összerakja a hírlevelet. Ez mind marketing – csak éppen egyik sem vezetés.
Több mint 100 KKV-nál dolgoztam eddig, és szinte mindenhol ugyanazt a képet láttam: a marketing zajlik, valaki nagyon szorgalmasan csinálja, mégsem tudja senki megmondani, hová tart, és megéri-e. Hétfőn jön egy ötlet, szerdán elindul egy kampány, pénteken már egy másik tűzoltás van – és a negyedév végén senki nem tudja, mi hozott ügyfelet, és mi vitte el a pénzt.
Ez nem az emberek hibája. Hiányzik egy gazda és egy rendszer.
Csinálni vagy vezetni?
Aki marketinget csinál, az feladatokat teljesít: megírja a szöveget, beállítja a kampányt, kiküldi a hírlevelet. Fontos munka – nélküle nincs marketing.
Aki marketinget vezet, az döntéseket hoz: mire költünk és mire nem, mi a következő 90 nap célja, ki miért felel, honnan tudjuk, hogy jó irányba megyünk. A marketingvezető nem feltétlenül nyúl bele minden hirdetésbe – de pontosan tudja, melyik miért fut, és mikor kell leállítani.
Gondolj a gyártásra. A cégvezető nem maga áll a gép mellett, mégis tudja, mennyit gyártottak, milyen minőségben, és hol akad el a folyamat. A marketingnél valamiért ezt nem várjuk el – pedig ugyanúgy lehet.
Ehhez nekem az intuíció kevés volt. Kellett egy keret, amit bármelyik cégnél elő tudok venni. Sokáig kísérleteztem vele: kipróbáltam éves terveket, havi riportokat, mindenféle táblázatot – és ami a végén megmaradt, az hét lépés, mindig ugyanebben a sorrendben.
A marketingvezetés 7 lépése
- Kutatásmielőtt bármit eldöntenél
- Tervezésa következő 90 nap
- Nyomon követéshogy a terv meg is valósuljon
- Mérésjobb lett vagy rosszabb?
- Rendszerfaragásami működik, azt ne kelljen újra kitalálni
- Tanulásmit csinálunk másképp?
- Innoválásúj terep kipróbálása
Nézzük egyenként.
1. Kutatás – mielőtt bármit eldöntenél
Az első lépés mindig az, hogy megérted a terepet: a piacot, az ideális ügyfeledet, a versenytársakat és a saját helyedet ebben a képben.
A legtöbb cég ezt átugorja, mert úgy érzi, „ismerjük a piacunkat". Aztán amikor leülünk, és megkérdezem, miért választanak minket az ügyfelek, öt ember öt különböző választ ad. Ez a jel, hogy kutatni kell – és ezt sokan elfelejtik, mert a kutatás nem látványos.
Egy KKV-nál ez nem jelent drága piackutató céget. Gyakran elég néhány őszinte beszélgetés meglévő ügyfelekkel, egy alapos körbenézés a versenytársaknál és egy őszinte válasz arra a kérdésre: miben vagyunk mi mások?
2. Tervezés – a következő 90 nap
A kutatásból születik a terv. Nálam ez negyedéves: mit csinálunk a következő 90 napban, mennyi a költségkeret, milyen kampányok futnak – és ugyanilyen fontos –, mit nem csinálunk.
Miért nem éves? Mert egy év alatt túl sok minden változik: a piac, a csapat, a cég prioritásai. Az éves szint arra jó, hogy kijelölje az irányt. A valódi döntéseket viszont 90 napra érdemes meghozni, mert ennyit még át lehet látni, és ennyi idő alatt már látszik is az eredmény.
A jó terv rövid. Ha egy oldalon nem fér el, valószínűleg túl sok mindent akar egyszerre.
3. Nyomon követés – hogy a terv meg is valósuljon
A legszebb terv is fiókban végzi, ha nincs mögötte ritmus. A harmadik lépés erről szól: heti rendszeresség, egyértelmű felelősök és határidők.
Én ezt egy rövid, fix napirendű heti megbeszéléssel oldom meg. Nem beszélgetős kör, hanem munkaülés: mit vállaltunk múlt héten, mi lett kész, hol akadtunk el, mi jön most. Ennyi.
Rájöttem, hogy a legtöbb marketingterv nem azért bukik el, mert rossz – hanem mert senki nem nézett rá két héttel az elfogadása után.
4. Mérés – jobb lett vagy rosszabb?
A negyedik lépés a mérés. Nem száz mutató és nem húszoldalas riport, hanem néhány jól megválasztott szám, ami egyértelmű jelzést ad: jobb lett vagy rosszabb.
A cégvezetőt végső soron az érdekli, mennyi új érdeklődő jött, abból mennyi lett ügyfél, és mennyibe került ez. Ha ezeket hétről hétre látod, már sokkal jobb döntéseket tudsz hozni, mint a cégek többsége.
A mérés nem ellenőrzés – hanem iránytű. Arra való, hogy tudd, merre kormányozz.
5. Rendszerfaragás – ami működik, azt ne kelljen újra kitalálni
Ez az a lépés, amit a legtöbben kihagynak, pedig itt dől el, hogy a marketing hosszú távon skálázható-e.
Rendszerfaragás alatt azt értem, hogy amiről a mérés megmutatta, hogy működik, azt folyamattá, automatizmussá, ismételhető rendszerré faragod. Egy jól bevált ajánlatkérő folyamatot leírsz, egy jól működő hírlevél-sorozatot automatizálsz, és – ez talán a legfontosabb – összekötöd a marketinget a salesszel, hogy az érdeklődők ne vesszenek el a két csapat között.
Faragás, mert nem egyszerre készül el. Negyedévről negyedévre veszel le róla egy kicsit, amíg egyre simábban működik.
6. Tanulás – mit csinálunk másképp?
A hatodik lépés egy megállás: visszatekintés a lezárult időszakra. Mi működött, mi nem, mit teszteltünk, és mit tanultunk belőle?
Én ehhez tanulási naplót vezetek. Semmi bonyolult: egy dokumentum, amibe minden negyedév végén beírom, mit próbáltunk ki, mi lett az eredménye, és mit csinálnék legközelebb másképp. Meglepő, mennyi pénzt és időt spórol, amikor a következő tervezésnél újra elővesszük – ugyanazt a hibát nem követjük el kétszer.
7. Innoválás – új terep kipróbálása
Az utolsó lépés a kedvencem. Itt jön a kísérletezés: új csatornák, új formátumok, új eszközök – mostanában nagyon sokszor az AI.
A kulcs az, hogy legyen rá keret. Nálam ez egy előre elkülönített, kisebb rész a negyedéves időből és költségkeretből, amit kifejezetten tesztelésre szánunk. Így az új dolgok kipróbálása nem veszélyezteti azt, ami már működik – és nem is szorul ki a napi teendők mögé.
Én is így próbálok ki mindent: előbb a saját marketingemen, kis tétben, és csak akkor viszem tovább, ha láttam, hogy működik.
Kör, nem egyenes vonal
Ha végignézed a hét lépést, észreveszed: az innoválás után nincs vége. Amit kipróbáltál, az új kérdéseket vet fel – és ezzel visszaérkezel a kutatáshoz.
Ezért nálam a marketingvezetés körforgás, ami negyedévente újraindul: kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás – és megint elölről. Minden körben egy kicsit pontosabban ismered a piacodat, egy kicsit jobb a terved, és egy kicsit több dolog működik magától.
Nem kell elsőre tökéletesen csinálni. Az első kör általában döcögős – a második már sokkal simább, a harmadikra pedig a csapat is érzi, hogy van egy ritmus, amire lehet építeni.
Hogy néz ki ez egy negyedévben?
Hogy kézzelfoghatóbb legyen, képzelj el egy 30 fős, ipari alkatrészeket forgalmazó céget, ahol eddig egy kolléga „csinálta a marketinget" a napi munkája mellett.
A negyedév első két hetében kutatnak: a cégvezető és a kolléga felhív néhány jó ügyfelet, végignézik a versenytársakat, és leírják, ki az ideális ügyfelük. Ebből kiderül, hogy a vevők nem az árat, hanem a gyors szállítást értékelik a legjobban – erről eddig egy szó sem volt a weboldalon.
A harmadik héten egyoldalas tervet írnak: két cél, három kampány, egy név minden sor mellett. Onnantól minden héten van egy 45 perces megbeszélés, ahol ránéznek a vállalásokra és öt egyszerű mutatóra.
A negyedév végén kiderül, hogy az egyik kampány hozott érdeklődőket, a másik kettő alig. A jól működőt leírják, hogy a következő negyedévben ne kelljen újra kitalálni – ez a rendszerfaragás. A tanulságokat egy oldalba sűrítik. A kísérletezésre szánt kis keretből pedig kipróbálnak egy új csatornát, aminek az eredménye már a következő kör kutatásába kerül.
Semmi látványos. Csak éppen a negyedév végén pontosan tudják, mi működött – és ez a legtöbb cégnél több, mint amit egy egész év után el tudnak mondani.
Kinek a dolga mindez?
Gyakran kérdezik tőlem, kell-e ehhez főállású marketingvezető. A válaszom: kell valaki, aki gazdája ennek a körnek. Hogy ez egy belső kolléga, a cégvezető maga vagy egy külső marketingvezető, az a cég méretén és lehetőségein múlik.
Ami nem alku tárgya: legyen egy ember, aki felel azért, hogy a hét lépés megtörténjen.
Honnan indulj?
Ha most azt érzed, hogy nálatok a marketing inkább csinálás, mint vezetés, nem vagy egyedül. A legtöbb cégnél, ahol dolgoztam, ugyanonnan indultunk.
A jó hír az, hogy nem kell mind a hét lépést egyszerre bevezetni. Érdemes megnézni, hol tartotok most, melyik lépés hiányzik a leginkább – és onnan elindulni.
Ha szívesen végignéznéd ezt a saját cégedre szabva, beszélgessünk róla. Itt tudsz időpontot foglalni: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas – nézzük meg együtt, melyik lépéssel érdemes nálatok kezdeni.
