Miért nem működik a marketing, ha nincs gazdája?
Van terv, van keret, van ügynökség – mégis szétcsúszik minden. Ritkán a tudás hiányzik, sokkal gyakrabban egy ember, aki hétről hétre kézben tartja.
Képzelj el egy hétfő reggeli megbeszélést egy 30 fős cégnél. Valaki megkérdezi: „A hírlevél kiment múlt héten?” Csend. Az értékesítési vezető azt hitte, a marketinges asszisztens küldi. Az asszisztens azt hitte, az ügynökség. Az ügynökség várta a jóváhagyást az ügyvezetőtől – aki közben két tárgyalás között volt, és nem is tudott róla, hogy jóvá kellene hagynia valamit.
Senki nem hibázott igazán. Mindenki csinálta a magáét. Csak éppen a marketingnek nem volt gazdája.
Amit újra és újra látok
Több mint 100 KKV-nál dolgoztam, és ha egyetlen mintát kellene kiemelnem, ez lenne az: a marketing ritkán a tudás hiányán bukik el. Sokkal gyakrabban azon, hogy nincs egy ember, aki azt mondja: ez az enyém, én tartom kézben, rajtam lehet számon kérni.
Ehelyett a marketing „mindenkié”. Ami a gyakorlatban azt jelenti: senkié.
A tünetek ismerősek lehetnek:
- a negyedéves terv elkészül, aztán a második héten senki nem nyitja meg többé,
- a kampányok elindulnak, de nincs, aki megnézze, hol tartanak,
- az ügynökség jelentést küld, amit mindenki továbbít, de senki nem reagál rá,
- minden fontos, ezért semmi sem kap elsőbbséget,
- és negyedév végén mindenki meglepődik, hogy az eredmény elmaradt – pedig sejthető volt hetekkel korábban.
A marketing felelős nem az, aki mindent csinál
Itt szoktak elakadni a cégvezetők. Azt mondják: „Nincs rá emberünk, aki ezt mind megcsinálná.” Csakhogy a marketing felelős nem az, aki minden posztot megír és minden hirdetést beállít. Hanem az, aki vezeti a folyamatot: tudja, mi a terv, ki min dolgozik, mi csúszik, és mit kell eldönteni.
Ez egy fontos különbség – és sokan elfelejtik. Lehet, hogy a munka nagyját ügynökség, szabadúszó vagy egy kolléga végzi. A gazda szerepe a figyelem és a döntés, nem a kivitelezés.
Ezt a mondatot nem szlogennek szánom. Saját bőrömön tanultam meg, hogy egy közepes terv, amit valaki hétről hétre kézben tart, többet hoz, mint egy kiváló terv, amire senki nem néz rá.
Hol tart ez a hét lépésben?
A marketingvezetést hét lépésben gondolom végig: kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás. A gazda kérdése a harmadik lépéshez, a nyomon követéshez tartozik – és ez az a pont, ahol a legtöbb cégnél megszakad a lánc.
A tervezés megmondja, mit csinálunk a következő 90 napban. A mérés megmondja, jobb lett-e vagy rosszabb. A kettő között viszont kell valaki, aki gondoskodik róla, hogy a terv meg is valósuljon. Nélküle a tervből szándéknyilatkozat lesz, a mérésből pedig utólagos magyarázkodás.
Mit csinál egy marketing gazda egy átlagos héten?
Nem kell hozzá nagy szervezet. Egy jól működő heti ritmus nagyjából így néz ki:
A gazda heti ritmusa
| Mit csinál | Hogyan néz ki |
|---|---|
| Heti rövid megbeszélés | Fél óra, mindig ugyanakkor. Három kérdés: mi készült el, mi csúszik, miben kell döntés. |
| Egy közös lista a feladatokról | Minden sorban egy név és egy határidő. Ha egy feladat mellett nincs név, az nem feladat, hanem kívánság. |
| A számok gyors átnézése | Nem a teljes riport, csak az a néhány mutató, amiről a tervben megállapodtatok. |
| Döntések kikényszerítése | Ha valami két hete vár jóváhagyásra, a gazda dolga, hogy odavigye a döntéshozóhoz – vagy maga döntsön. |
| Egy mondat a vezetésnek | Hétről hétre: jó irányba megyünk, vagy beavatkozás kell. |
Ennyi. A gazda szerepe a figyelem és a döntés, nem a kivitelezés.
Ki legyen az?
Kipróbáltam több felállást, és mindegyiknek megvan a helye.
Belsős kolléga. Ha van valaki, aki érti a céget és van rá ideje, ő a legjobb választás. A kulcs: kapjon rá valódi felhatalmazást és időt, ne „a többi munka mellett” legyen gazda.
Az ügyvezető maga. Kis cégnél működhet, de őszintén: a legtöbb ügyvezetőnek nincs heti két órája erre, és a marketing elsőként esik ki a naptárból, amikor tűz van.
Külső marketingvezető. Ha nincs belsős, aki vezetné, egy külső ember is tarthatja a ritmust, és kézben tarthatja az ügynökségeket, szabadúszókat. Ez nem kivitelezés, hanem vezetés – heti néhány órában.
Egy dologban nem engedek: a gazda egy ember legyen, ne egy bizottság. Ha ketten felelnek, valójában egyikük sem.
Az első lépés holnap reggel
Nem kell átszervezni a céget. Elég három dolog:
- Írd le egy papírra, ki a marketing gazdája – egy nevet.
- Tűzzetek ki egy heti fél órát, ami nem mozdítható.
- Az első alkalommal nézzétek végig a negyedéves terv minden sorát, és írjatok mellé egy felelőst.
Meglátod, már az első két hétben kiderül, hol akad el a gépezet. Ez nem rossz hír – ez az első valódi információ, amivel dolgozni lehet. A következő lépés pedig a mérés lesz: ha van gazda, végre lesz kinek ránéznie a számokra.
Beszéljünk róla
Ha úgy érzed, nálatok is gazdátlan a marketing, és szeretnéd átgondolni, ki és hogyan tarthatná kézben, beszélgessünk egyet. Foglalj időpontot itt: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas – megnézzük együtt, mi lenne nálatok a legegyszerűbb első lépés.
