Mennyit költsön egy cég marketingre?

„Mennyit költsünk marketingre?" – ezt a kérdést talán többször kaptam már, mint bármelyik másikat. És értem, miért: a cégvezető egy számot szeretne, amibe kapaszkodhat. Egy százalékot, egy iparági átlagot, valamit, amire azt lehet mondani: így szokás.

Csakhogy rájöttem, hogy ez a kérdés rossz irányból indul. Nem az a kérdés, mennyit költenek mások. Hanem az, hogy neked mennyi kell ahhoz, amit el akarsz érni.

Miért nem jó a másik cég száma?

Az iparági átlagoknak van egy alapvető hibája: átlagok. Benne van a cég, amelyik épp terjeszkedik, és benne van az is, amelyik épp túlélni próbál. Benne van a magas árrésű szolgáltató és a vékony árrésű kereskedő. Ha ezt a számot átveszed, valaki más helyzetére szabott keretet veszel át.

Ráadásul egy fix százalék a forgalomból fordítva működik: ha rosszabb az év, kevesebb jut marketingre – pont akkor, amikor a legnagyobb szükség lenne rá.

Visszafelé számolás: így csinálom

A tervezés – a hétlépéses marketingvezetési struktúrám második lépése – arról szól, hogy eldöntsük: mit csinálunk a következő 90 napban, és mit nem. A költségkeret ennek a döntésnek a része, nem előzménye. Én visszafelé számolok, a céltól a költségig.

Nézzük egy teljesen elképzelt példán, hogy lásd a logikát. A számok csak szemléltetnek, nem iparági adatok.

1. Mennyi új vevő kell?

Képzelj el egy céget, amelyik a következő negyedévben 10 új szerződött ügyfelet szeretne. Ez a cél – és nem a marketinges találja ki, hanem az üzleti tervből jön.

2. Mennyi érdeklődő kell ehhez?

Ha a saját múltbeli számaikból tudják, hogy nagyjából minden ötödik komoly érdeklődőből lesz szerződés, akkor 50 komoly érdeklődő kell. Ha ezt a számot nem tudod – az nem baj, de már most egy fontos felismerés. Erre még visszatérek.

3. Mennyibe kerül egy érdeklődő?

Ha az eddigi kampányokból azt látják, hogy egy komoly érdeklődő megszerzése nagyjából 20 000 forintba kerül, akkor 50 érdeklődő 1 millió forint a negyedévben – hirdetésre, tartalomra, eszközökre.

4. Megéri?

És itt jön a döntő kérdés: mennyit hoz egy új ügyfél? Ha egy szerződés első évében az árrés több millió forint, akkor az 1 millió bőven megtérül. Ha csak pár százezer, akkor vagy olcsóbban kell érdeklődőt szerezni, vagy jobban kell zárni, vagy más vevőkör kell.

Visszafelé számolás – az elképzelt cég számaival

Látod? Egyik lépésben sem volt szükség arra, mennyit költ a szomszéd.

Ha nincsenek meg a saját számaid

Gyakran látom, hogy a cégnél egyszerűen nincs adat: nem tudják, hány érdeklődő jött, honnan jött, és hányból lett vevő. Ez nem szégyen – a legtöbb KKV-nál így indul. De ilyenkor nem az a megoldás, hogy találgatunk egy összeget.

Az első negyedév költségkeretét én ilyenkor tanulási keretnek tekintem. Kisebb összeg, egy-két csatorna, és a fő cél az, hogy legyenek számok. Három hónap múlva már lesz mire építeni – és a második negyedév kerete már nem érzés, hanem kalkuláció.

Három dolog, amit a keretbe érdemes beletenni

Amikor a keretet összeállítom, ezt a hármat külön kezelem:

• Futó költségek: hirdetés, eszközök, előfizetések – ezek arányosan nőnek a céllal.

• Emberi idő: a belső csapat vagy az ügynökség munkája. Ezt sokan kihagyják, pedig sokszor ez a legnagyobb tétel.

• Kísérleti keret: egy kisebb, előre elkülönített rész új csatornák kipróbálására. Ha nincs ilyen, soha nem fogsz újat tesztelni – mindig a meglévő dolgok viszik el a pénzt.

A keret nem kőbe vésett

A keret a terv része, de nem a végpontja. A következő lépés, a nyomon követés dönti el, hogy a pénz valóban oda megy-e, ahová szántuk – heti ritmusban, felelősökkel. A mérés pedig megmutatja, hogy a negyedév végén jobb lett vagy rosszabb. Ha egy csatorna jól teljesít, oda lehet átcsoportosítani. Ha nem, le lehet állítani – és ez nem kudarc, hanem tanulság.

Beszéljünk a te számaidról

Ha szeretnéd a saját céljaidból és számaidból kiszámolni, mekkora marketing költségkeret kell nálatok – és mire érdemes költeni –, foglalj egy időpontot, és nézzük meg együtt: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas