Marketing-megtérülés (ROI) számítása, ha nem webshopod van

Ha webshopod van, a marketing megtérülését szinte készen kapod: a hirdetési rendszer megmondja, mennyit költöttél, a webshop megmondja, mennyit vásároltak. A kettő hányadosa a megtérülés. Kész.

Csakhogy a legtöbb cégnél, ahol dolgoztam, ez nem így működik. A vevő nem kattint és fizet. Hanem letölt egy anyagot, aztán hetekkel később felhív, aztán jön egy bejárás, egy ajánlat, egy második ajánlat, és talán hónapok múlva aláír. Ilyenkor a „mennyit hozott a marketing?" kérdésre a leggyakoribb válasz egy vállrándítás.

Pedig ki lehet számolni. Nem tizedesjegyre pontosan – de elég pontosan ahhoz, hogy dönteni lehessen belőle.

Először: mi az a marketing ROI?

A marketing ROI (az angol return on investment rövidítése, magyarul: a befektetés megtérülése) azt mutatja meg, hogy a marketingre költött pénzből mennyi haszon lett. Az alapképlet egyszerű:

Két fontos dolog van ebben a képletben, amit sokan elnéznek. Az egyik: haszon, nem bevétel. Ha a forgalommal számolsz, a megtérülés mindig szebbnek fog tűnni, mint amilyen. A másik: a marketing költsége nem csak a hirdetés – benne van az ügynökség, az eszközök, és a belső munkaidő is.

A nehézség: a lánc túl hosszú

B2B-ben és szolgáltatásnál a megtérülés számítását három dolog nehezíti:

• Hosszú döntés. A marketing ma költ, a bevétel fél év múlva érkezik. Ha negyedévente nézed a megtérülést, könnyen azt látod, hogy semmi nem jött – pedig csak még nem jött.

• Sok érintkezés. A vevő látott egy hirdetést, olvasott egy cikket, találkozott veled egy rendezvényen, aztán ajánlásra hívott. Melyik hozta?

• Elszakadt adatok. A marketing a hirdetési rendszerben látja a számokat, a sales az e-mailjeiben és egy táblázatban, a pénzügy a könyvelésben. Ezek ritkán találkoznak.

Ezért gyakran látom, hogy a cég feladja: „nálunk ezt nem lehet mérni". Én azt mondom: tökéleteset nem lehet. Elég jót viszont igen.

Négy lépés, amivel kiszámolható

Ez a téma a hétlépéses marketingvezetési struktúrám negyedik lépéséhez, a méréshez tartozik. Ennek a lépésnek a lényege, hogy néhány jól megválasztott mutatóból egyértelmű jelzést kapj: jobb lett vagy rosszabb. A megtérülés az egyik legfontosabb ilyen jelzés. Így építem fel.

1. Kérdezd meg, honnan jött

A legegyszerűbb és legolcsóbb eszköz: minden új érdeklődőtől megkérdezni, honnan hallott rólad. Az űrlapon egy kötelező mező, a telefonban egy kérdés, amit a kolléga mindig feltesz – és beírja valahova, ahol később megtalálható.

Kipróbáltam rengeteg bonyolult követési megoldást, és rájöttem, hogy ez a szerény kérdés sokszor többet ér, mint bármelyik. A vevő pontosan tudja, mi volt az, ami miatt végül felvette a telefont – a rendszer nem mindig.

2. Kösd össze az érdeklődőt a szerződéssel

Ez a lépés a kulcs. Minden érdeklődőnél legyen rögzítve a forrása, és amikor szerződés lesz belőle, a szerződés értéke ugyanahhoz a sorhoz kerüljön. Lehet ez egy ügyfélkezelő rendszer (CRM), de egy jól vezetett táblázat is tökéletes kiindulási alap.

Ha ez megvan, a negyedév végén meg tudod mondani: ebből a csatornából ennyi érdeklődő jött, ennyiből lett vevő, és ennyi haszon.

3. Számolj a vevő teljes értékével

B2B-ben ritkán egyszeri a vásárlás. Ha egy vevő átlagosan három évig marad, akkor az első szerződés értéke csak töredéke annak, amit a marketing valójában hozott. A vevő élettartam-értéke – vagyis az a haszon, amit egy vevő a teljes kapcsolat alatt hoz – sokkal reálisabb képet ad.

Ha még nincs elég adatod hozzá, indulj óvatos becslésből, és minden negyedévben pontosítsd.

4. Nézd hosszabb ablakban

Ha a döntési folyamat nálatok átlagosan három-négy hónap, akkor a negyedéves megtérülés félrevezető lesz. Én ilyenkor két számot nézek párhuzamosan:

Két szám párhuzamosan

A gyors jelzés a navigáláshoz kell, a valódi megtérülés a nagy döntésekhez.

Egy elképzelt példa

Vegyünk egy 25 fős ipari szolgáltató céget, amelyik egy évig párhuzamosan futtat keresőhirdetést és szakmai rendezvényeket. Ha csak a kattintásokat nézné, a hirdetés tűnne a nyerőnek – sokkal több érdeklődőt hoz. Ha viszont végigköveti, melyik érdeklődőből lett szerződés, és mekkora, kiderülhet, hogy a rendezvényről jött kevesebb ember sokkal nagyobb és hosszabb szerződéseket köt.

Ez nem azt jelenti, hogy a hirdetés rossz. Azt jelenti, hogy most már tudnak dönteni: mennyit tegyenek egyikbe és mennyit a másikba. Mérés nélkül ezt a döntést megérzésből hoznák.

Amire figyelj

• Ne a tökéletesre várj. Egy nagyjából pontos szám, amit minden negyedévben megnézel, sokkal többet ér, mint egy tökéletes rendszer, ami sosem készül el.

• Az ajánlás is marketing. Ha a vevők nagy része ajánlásra jön, az nem azt jelenti, hogy a marketing nem működik – lehet, hogy pont az a marketing, ami az ajánlást lehetővé teszi. Ezt is érdemes mérni.

• Ne csak a költést vágd. Ha egy csatorna megtérülése gyenge, az első kérdés nem az, hogy leállítsuk-e, hanem hogy hol szakad el a lánc: rossz az érdeklődő, vagy jó az érdeklődő, de a sales nem tudja lezárni?

Honnan jön és hová visz a mérés?

A mérés nem a semmiből indul. A nyomon követés – a heti ritmus, a rögzített érdeklődők, a felelősök – adja az alapanyagát: ha nincs rögzítve, honnan jött a vevő, nincs mit mérni. A mérés után pedig jön a rendszerfaragás: ami bizonyítottan megtérül, azt folyamattá, ismételhető rendszerré faragjuk, a marketinget és a salest pedig összekötjük, hogy a lánc ne szakadjon el útközben.

Aki a számait kézben tartja, az nem találgat. Hanem vezet.

Nézzük meg a te láncodat

Ha szeretnéd megérteni, nálatok hol szakad el az adat a hirdetés és a szerződés között – és hogyan lehet ebből használható megtérülési számot csinálni –, foglalj egy időpontot, és nézzük végig együtt: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas