Marketing és sales egy csapatban: hol szakad el a lánc?
A marketing szerint a sales nem hívja vissza az érdeklődőket, a sales szerint a marketing rossz érdeklődőket küld. Mindkettőnek igaza van – és egyiküknek sem. Megmutatom, hol szokott elszakadni a lánc, és hogyan lehet összekötni.
Ismerős ez a beszélgetés?
Marketing: Múlt hónapban hatvan érdeklődőt küldtünk át. Ebből három lett vevő? Mit csinál a sales?
Sales: Hatvanból ötven nem is volt valódi érdeklődő. Diákok, beszállítók, olyanok, akik csak árat akartak. Küldjetek jobbat.
Ezt a beszélgetést sok cégnél hallottam már, sokféle változatban. És mindig ugyanaz jár a fejemben: itt nem két csapat dolgozik rosszul. Itt egy lánc szakad el – és mindkét oldal a saját végét fogja.
Miért ott szakad, ahol szakad?
A vevő útja nem áll meg a marketing és a sales határán. Neki egyetlen élménye van a cégedről: meglátott valamit, érdeklődött, valaki felhívta, kapott egy ajánlatot, döntött. Belül viszont ez a folyamat két csapat, két célrendszer, gyakran két külön eszköz között oszlik meg. A marketing és sales együttműködés ott sérül, ahol az egyik csapat munkája véget ér, a másiké pedig elkezdődik.
Kipróbáltam ezt sokféleképpen rendbe tenni, és rájöttem, hogy a lánc szinte mindig ugyanazon a négy ponton szakad el.
1. szakadás: nincs közös definíció
Mi számít érdeklődőnek? A marketingnek bárki, aki kitöltött egy űrlapot. A salesnek az, akinek van költségkerete, döntési joga és konkrét problémája. Ha ezt nem beszélitek meg, a két csapat ugyanazt a szót két különböző dologra használja – és örökké vitatkozni fog a számokon.
A javítás: üljetek le egy órára, és írjátok le közösen, mi az a minőségi érdeklődő nálatok. Három-négy ismérv elég: milyen méretű cég, milyen problémával, milyen döntési helyzetben. Ettől kezdve a marketing ezt méri, és ezt próbálja hozni.
2. szakadás: az átadás senki dolga
Az érdeklődő megérkezik egy e-mail fiókba, egy űrlapkezelőbe vagy egy táblázatba. Aztán vár. Ki hívja fel? Mikor? Ha senki nem felelős érte név szerint, az érdeklődő egyszerűen kihűl – és a marketing joggal érzi úgy, hogy a munkája elveszett.
A javítás: legyen egy egyértelmű szabály: ki kapja az új érdeklődőt, és mennyi időn belül keresi meg. Ezt aztán érdemes automatizálni is – értesítés, kiosztás, emlékeztető –, hogy ne emberi emlékezeten múljon.
3. szakadás: nincs visszajelzés
A sales tudja a legtöbbet arról, milyen az érdeklődő valójában: milyen kérdéseket tesz fel, mitől fél, miért mond nemet. Ez az információ aranyat ér a marketingnek – de ritkán jut el hozzá. A marketing így vakon optimalizál: azt próbálja növelni, ami a hirdetési felületen jól néz ki, nem azt, ami a tárgyalóban jól működik.
A javítás: egy rövid, rendszeres közös pont. Nem kell hozzá külön értekezlet – elég, ha a heti marketingmegbeszélésen tíz percet kap a sales: milyen érdeklődők jöttek, melyikből lett valami, melyikből miért nem.
4. szakadás: az adat két helyen él
A marketing a hirdetési rendszerekben látja, honnan jött az érdeklődő. A sales a saját táblázatában vagy e-mailjeiben látja, mi lett belőle. A kettő nem találkozik, így senki nem tudja megmondani, melyik csatornából jönnek a valódi vevők.
A javítás: egy közös hely, ahol minden érdeklődő egy sor, és végigköveti az útját: forrás, első kapcsolat, ajánlat, eredmény. Lehet ez ügyfélkezelő rendszer, de egy jól vezetett, közös táblázat is jó kezdet.
Ez a rendszerfaragás
Ez a téma a hétlépéses marketingvezetési struktúrám ötödik lépéséhez, a rendszerfaragáshoz tartozik. Ennek a lépésnek két feladata van: ami működik, azt ismételhető folyamattá, automatizmussá faragni – és összekötni a marketinget a salesszel.
Nem véletlenül jön a mérés után. Amíg nem látod a számokból, hol vesznek el az érdeklődők, csak sejtéseid vannak arról, hol szakad a lánc. A mérés megmutatja a helyet, a rendszerfaragás pedig megjavítja.
Utána pedig jön a tanulás: negyedév végén visszanézni, mi változott a négy szakadási pont javítása után, mi működött és mi nem – és ebből tanulni a következő körre. Mert ez sem egyszeri rendbetétel. A piac változik, a csapat változik, és a lánc újra meg újra elszakadhat ott, ahol a legkevésbé figyelsz.
Hol tart nálatok?
Ha szeretnéd megnézni, nálatok melyik ponton szakad el a lánc – és mivel érdemes kezdeni a javítást –, foglalj egy időpontot, és beszéljük át: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas
