Kísérleti keret: a marketingkeret 10%-a az új ötleteké
Ha minden forint a bevált dolgokra megy, egy nap arra ébredsz, hogy a bevált már nem működik. Egy kis, előre elkülönített keret megvéd ettől – és a csapatot is felszabadítja.
Mi lenne, ha a marketingkereted egy kis szelete kifejezetten arra lenne, hogy olyasmit próbálj ki, amiről még nem tudod, működik-e?
Elsőre furcsán hangzik egy cégvezetőnek. Pénzt adni valamire, ami lehet, hogy nem jön be? Pedig én pont fordítva látom: az a veszélyes, ha erre nincs keret.
Miért kell külön keret?
A legtöbb cégnél az új ötletek két módon halnak meg. Vagy nincs rájuk pénz, mert minden el van osztva a bevált csatornák között. Vagy van rájuk pénz, de a bevált csatornák mércéjével mérik őket – és az első hónapban persze rosszabbul teljesítenek, ezért leállítják őket.
Mindkét esetben ugyanaz a vége: a marketing évről évre ugyanazt csinálja, egyre drágábban. Aztán egyszer megváltozik a piac, a hirdetési platform vagy a vevők szokása, és nincs B terv.
A kísérleti keret erre a válasz. Előre elkülönítesz egy részt – én a marketingkeret nagyjából 10%-át szoktam javasolni kiindulásnak –, és azt mondod: ez a pénz a tanulásé. Nem kell azonnal megtérülnie. Az a dolga, hogy megmutassa, hol lehet a következő működő csatorna – ez a marketing innováció lényege nálam.
Hol a helye a hét lépésben?
A marketingvezetés hét lépésben működik: kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás. A kísérleti keret az innoválás motorja – az utolsó lépésé, ahol új csatornák, új formátumok, AI-eszközök kerülnek terítékre.
De a pénzről a tervezésnél döntesz, a negyedéves költségkeret részeként. És ami kísérletből beválik, az nem marad ott: visszakerül a körbe. A kör újraindul a kutatással – és amit kipróbáltál, abból lesz a következő negyedév bevált csatornája.
Hogyan működik a gyakorlatban?
Kipróbáltam néhány formát, ez a legegyszerűbb, ami bevált:
- Negyedévente két-három kísérletnem több. Ha tíz dolgot próbálsz egyszerre, egyikből sem tanulsz rendesen.
- Minden kísérletnek van kérdésenem „próbáljuk ki a LinkedIn-hirdetést”, hanem „elérjük-e LinkedInen a beszerzési vezetőket elfogadható áron egy megkeresésért?”.
- Előre eldöntött siker és kudarcmi az az eredmény, ami után folytatjuk, és mi az, ami után leállunk? Ezt indulás előtt írd le.
- Saját mérceegy kísérletet nem a legjobb csatornához mérsz, hanem ahhoz, hogy van-e benne ígéret.
- Negyedév végi döntéshárom kimenet van: beemeljük a fő keretbe, adunk neki még egy kört, vagy lezárjuk – és beírjuk a tanulási naplóba, mit tanultunk belőle.
Mire jó még?
Van egy mellékhatása, amire nem számítottam: felszabadítja a csapatot. Ha van egy hivatalos hely az ötleteknek, nem kell mindenért harcolni, és nem kell a bevált csatornákat kockáztatni egy-egy új ötlet kedvéért. A marketinges tudja: van tere kipróbálni, és van keret, amiben szabadon mozoghat.
A cégvezető pedig nyugodt lehet, mert a kockázat le van határolva. Ennyi pénz, ennyi idő, ilyen kérdésre.
Nézzük meg együtt
Ha szeretnéd átgondolni, nálatok mekkora kísérleti keret lenne ésszerű, és mi kerüljön bele elsőként, foglalj egy beszélgetést: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas – szívesen végiggondolom veled.
