Kampány helyett rendszer: miért ér többet egy vevőszerző folyamat egy jó hirdetésnél?
Egy jó hirdetés hoz egy jó hetet. Egy jól megfaragott folyamat hoz minden hetet – és nem rajtad múlik, hogy épp van-e ihleted.
Ismerős a helyzet? Kijön egy kampány, ami végre beüt. Jönnek az érdeklődők, csörög a telefon, mindenki örül. Aztán két hónap múlva leáll a hirdetés, és minden visszaesik oda, ahol előtte volt. Kezdődik elölről a keresgélés: mi legyen a következő nagy ötlet?
Ezt a hullámvasutat a legtöbb cégnél látom, ahol dolgoztam – és sokáig én is ebben a logikában gondolkodtam. Kampányról kampányra. Aztán rájöttem, hogy rossz kérdést teszek fel. Nem az a kérdés, hogy mi lesz a következő jó hirdetés. Hanem az, hogy mi történik az érdeklődővel azután, hogy rákattintott.
A hirdetés csak az ajtó
Egy hirdetés annyit tud: odahozza az embert az ajtódhoz. Hogy belép-e, körülnéz-e, visszajön-e, és végül vásárol-e – azt már nem a hirdetés dönti el. Hanem az, ami utána jön.
A vevőszerző rendszer pont erről szól. Nem egyetlen hirdetés, hanem egy végiggondolt út, amin az idegenből érdeklődő, az érdeklődőből vevő, a vevőből visszatérő vevő lesz. Lépésről lépésre, ugyanúgy, minden alkalommal – akkor is, ha épp szabadságon vagy.
Vegyünk egy elképzelt 15 fős gépipari beszállítót. Kampány-logikában így néz ki a marketingje: negyedévente egy szakkiállítás, néha egy hirdetési hullám, és a beérkező megkereséseket valaki megválaszolja, amikor ráér. Rendszer-logikában ugyanez a cég így működik:
- a hirdetés egy hasznos anyagra visz, nem a főoldalra
- aki letölti, kap egy rövid levélsorozatot, ami a leggyakoribb kérdéseire válaszol
- aki egy bizonyos pontig eljut, azt az értékesítő három munkanapon belül felhívja
- akivel nem lett üzlet, az negyedévente kap egy hasznos levelet, hogy ne felejtsen el
- aki vásárolt, annak megvan a következő lépése is
Egyik elem sem forradalmi. A különbség az, hogy össze vannak kötve – és hogy nem egy ember lelkesedésén múlnak.
Miért bírja jobban a rendszer?
Három dolgot tapasztaltam, amikor kampányokból folyamatot faragtam.
Először: a rendszer javítható, a kampány csak cserélhető. Ha egy kampány nem működik, kidobod és csinálsz másikat. Ha egy folyamat egyik lépése gyenge, azt az egy lépést javítod – a többi megy tovább. Ez óriási különbség, ugyanis így a tudás megmarad a cégben, nem tűnik el a kampánnyal együtt.
Másodszor: a rendszer összeköti a marketinget és a salest. A legtöbb KKV-nál ez a két terület két külön sziget. A marketing „leadeket hoz”, a sales „nem foglalkozik velük rendesen” – és mindkét oldal a másikat okolja. Egy jól megfaragott folyamatban le van írva, hogy pontosan mikor kerül át az érdeklődő a marketingtől a salesig, mi történik vele, és ki a felelős. Nincs több ujjal mutogatás.
Harmadszor: a rendszer mérhető. Egy kampánynál legfeljebb annyit látsz, hogy hozott-e valamit. Egy folyamatnál látod, hol szivárog: sokan kattintanak, de kevesen töltenek le? Sokan töltenek le, de senki nem kér ajánlatot? Pont tudod, hova kell nyúlni.
Hol tart ez a hét lépésben?
A saját marketingvezetési struktúrámban – kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás – a rendszerfaragás az ötödik lépés. És nem véletlenül pont ott van.
Rendszert ugyanis csak abból tudsz faragni, ami már bizonyított. Ehhez kellett az előző négy lépés: tudod, kinek adsz el (kutatás), volt egy terved (tervezés), végig is vitted (nyomon követés), és a számokból látod, mi működött (mérés). A rendszerfaragás azt mondja: ami bevált, azt ne kelljen minden alkalommal újra kitalálni. Faragd folyamattá, automatizmussá, leírt lépéssorrá.
Utána jön a tanulás – visszanézni, mit mutatott a rendszer működés közben, és mit csinálunk másképp a következő körben. A rendszer tehát nem kőbe vésett szobor. Inkább olyan, mint egy faragás: minden körben lejjebb kerül egy kis felesleg.
Honnan kezdd, ha most csak kampányaid vannak?
Ne akard egyszerre az egészet. Én így szoktam nekivágni:
Kampányból rendszer – öt lépésben
- Rajzold le, mi történik most.Egy papíron, nyilakkal. Honnan jön az érdeklődő, mi történik vele, ki nyúl hozzá, hol szokott elakadni. Gyakran már ez a rajz meglepetést okoz – ugyanis kiderül, hogy a folyamat egy része csak valakinek a fejében létezik.
- Keresd meg a legnagyobb szivárgást.Nem kell mindent megjavítani. Elég az a pont, ahol a legtöbb érdeklődő elvész.
- Faragd meg azt az egy lépést.Írd le, ki csinálja, mikor, milyen sablonnal. Ha lehet, automatizáld – egy egyszerű levélsorozat vagy egy emlékeztető a CRM-ben már sokat számít.
- Mérd egy hónapig.Jobb lett vagy rosszabb? Ez az egyetlen kérdés, ami számít.
- Jöhet a következő lépés.Így épül fel a rendszer – darabonként, nem egy nagy projektként.
Ne csináld a marketinget. Vezesd.
Ez a mondat itt kap igazán értelmet. Aki kampányokban gondolkodik, az csinálja a marketinget – mindig a következő ötletet hajszolja. Aki rendszerben gondolkodik, az vezeti: tudja, mi történik az érdeklődőivel, látja, hol kell javítani, és nem esik pánikba, ha egy hirdetés épp nem úgy teljesít, ahogy várta.
Ha szeretnéd végignézni, hogyan nézne ki a te cégednél egy ilyen vevőszerző folyamat – hol szivárog most, és melyik lépéssel érdemes kezdeni –, foglalj egy időpontot, és nézzük meg együtt: https://www.marketingleader.hu/idopontfoglalas
