Így briefeld az ügynökséget, hogy azt kapd, amit kértél

„Nem ezt kértük." Ha ügynökséggel dolgoztál már, ezt a mondatot valószínűleg te is kimondtad legalább egyszer. Én mindkét oldalon ültem: briefeltem ügynökséget, és kaptam briefet ügyféltől. Az egyik legfontosabb dolog, amit ebből megtanultam: amikor az eredmény nem az, amit vártál, az esetek nagy részében nem a kivitelezés csúszott el – hanem az, amit a feladatról leírtunk.

Mi az az ügynökségi brief?

Az ügynökségi brief egy rövid, írásos feladatleírás, amit az ügynökségnek (vagy szabadúszónak, vagy belső kollégának) adsz egy munka elején. Benne van, mit kérsz, miért, kinek, és mikorra. Ennyi. Nem kell hozzá sablon vagy tízoldalas dokumentum – sőt, a túl hosszú brief ugyanolyan rossz, mint a túl rövid, ugyanis senki nem olvassa végig.

Hol csúszik el?

Gyakran látom, hogy a brief egy e-mail, valami ilyesmivel: „Kellene egy kampány az új termékre, legyen modern, a múltkorinál jobb, jó lenne jövő hétre." Az ügynökség ebből a legjobb tudása szerint dolgozik – csak éppen a saját fejéből egészíti ki mindazt, ami hiányzik. És pont az hiányzik, ami számít.

Hat kérdés, amire a briefnek válaszolnia kell

Én ezt a hat kérdést használom. Ha mindegyikre van egy-két mondatos válasz, a brief kész.

• Mi a cél? Nem a feladat („kell egy hirdetés"), hanem az, amit el akarsz érni vele: például több ajánlatkérés egy adott termékre.
• Kinek szól? Ki az ideális vevő, milyen helyzetben van, mi a fő problémája. Ide jön mindaz, amit a kutatás során megtudtál róla.
• Mi az egy üzenet? Ha az olvasó egyetlen dolgot jegyez meg, mi legyen az? Ha háromat írsz, nem lesz egy sem.
• Mit kell tennie az olvasónak? Telefonáljon, töltsön ki egy űrlapot, foglaljon időpontot – egyetlen következő lépés.
• Mik a keretek? Határidő, költségkeret, kötelező elemek, és ami nagyon fontos: mit NEM szeretnél.
• Miből fogod tudni, hogy jó lett? Ez a leggyakrabban kimaradó kérdés – és a legfontosabb. Ha előre megmondod, mit fogsz mérni, az ügynökség is arra fog dolgozni.

Egy jó brief nem attól jó, hogy hosszú, hanem attól, hogy az ügynökségnek nem kell találgatnia.

A brief csak a kezdet

Ez a téma a hétlépéses marketingvezetési struktúrám harmadik lépéséhez, a nyomon követéshez tartozik. A terv megszületett – a tervezés lépésben eldőlt, mit csinálunk a következő 90 napban –, és most az a dolgunk, hogy meg is valósuljon. A brief ennek az első láncszeme: itt adod át a feladatot úgy, hogy a felelős pontosan tudja, mit vállal.

De a brief után sem engedem el a munkát. Három dolgot csinálok még:

1. 1
   VisszamondatomAz ügynökség a saját szavaival foglalja össze, mit értett. Ha eltér attól, amit gondoltam, itt még öt perc alatt tisztázható – később napokba kerül.
2. 2
   Beteszem a heti ritmusbaA futó munkák a heti megbeszélésen napirendre kerülnek: hol tart, mi akadt el, kinek mi a dolga a következő hétre.
3. 3
   Egy közbenső ellenőrzést kérekNem a kész anyagot nézem meg először, hanem egy vázlatot vagy irányt. Ha ott eltérés van, olcsó javítani.

És mivel a brief végén ott van, miből fogod tudni, hogy jó lett, a munka egyenesen átvezet a következő lépésbe, a mérésbe. Ott derül ki, hogy a kampány hozta-e, amit vártunk – és ez a válasz már a következő brief alapanyaga.

Próbáld ki a következő feladatnál

Nem kell átalakítani az egész együttműködést. A következő feladatnál írd le a hat kérdésre a válaszokat, és küldd el az ügynökségnek. Kíváncsi vagyok, mennyire lesz más az első változat – nálam nagyon látványos volt a különbség.

Ha szeretnéd a nyomon követést és a többi lépést rendszerben látni, nézd meg a díjmentes anyagot itt: https://www.marketingleader.hu/dijmentes