Célpiac helyett ideális ügyfél: így írd le, kinek adsz el
„Magyarországi KKV-k” – ez nem célpiac, hanem a telefonkönyv. Megmutatom, hogyan jutsz el egy olyan leírásig, amiből a csapatod tényleg dolgozni tud.
„Kinek adtok el?” – kérdezem az első beszélgetésen szinte minden cégvezetőtől.
A válasz gyakran ilyesmi:
Hát, mindenkinek, akinek szüksége van rá.
Vagy kicsit szakmaibban: „Magyarországi KKV-knak, főleg a termelő szektorban.” Ez utóbbi már jobban hangzik. De ha belegondolsz, ez is több tízezer cég – nagyon különböző gondokkal, költségkerettel, döntési folyamattal.
Ebből nem lehet hirdetést írni. Nem lehet eldönteni, melyik szakkiállításra érdemes menni. És nem lehet megmondani, hogy egy érdeklődő jó ügyfél lesz-e, vagy csak az időt viszi.
Ezért javaslom, hogy a célpiac helyett írd le az ideális ügyfélprofilt.
Mi a különbség?
A célpiac egy halmaz: kiket érhetsz el elvileg. Az ideális ügyfél egy kép: kivel szeretsz a legjobban dolgozni, ki hozza a legtöbb hasznot, ki ajánl tovább, és kinek oldod meg a legnagyobb fájdalmát.
Angolul ezt ICP-nek hívják (ideal customer profile – ideális ügyfélprofil). Nem a betűszó a lényeg, hanem az irány: a lehetséges vevők tömegéből kiemelni azt a szeletet, ahol a legerősebb vagy.
Fontos: ez nem kirekesztés. Attól még eladhatsz másnak is. Csak a marketinged fókuszát arra állítod, akinél a legnagyobb az esély – ugyanis egy KKV-nak nincs annyi pénze és ideje, hogy mindenkit egyszerre szólítson meg.
Két szint: a cég és az ember
B2B-ben az ideális ügyfél két rétegből áll, és mindkettőt érdemes leírni.
A cég szintje
Ez a könnyebbik rész. Ilyen kérdésekre keresed a választ:
- Milyen iparágban működik?
- Mekkora – létszám, árbevétel nagyságrendje?
- Hol van – földrajzilag, és van-e ennek jelentősége?
- Milyen helyzetben van – növekszik, átalakul, generációváltás előtt áll?
- Mi jellemzi azokat a cégeket, akikkel eddig a legjobban ment az együttműködés?
Az ember szintje
Ez a nehezebb, és sokkal fontosabb. Cégek nem vásárolnak – emberek vásárolnak a cégek nevében. Itt ezt kell megérteni:
- Ki a döntéshozó, és ki az, aki először rád talál? (Gyakran nem ugyanaz.)
- Mi az a gond, ami miatt éjjel nem alszik?
- Mit próbált már, ami nem működött?
- Mitől fél a vásárlásnál – mi az, amitől nemet mondana?
- Milyen szavakkal írja le a saját problémáját?
Ez az utolsó kérdés aranyat ér. Ha a saját szavaival tudsz hozzá beszélni, a hirdetésed és a weboldalad úgy szól, mintha rólad olvasna. Ha a te szakmai zsargonodat használod, elsiklik felette.
Honnan szerzed meg az információt?
Itt jön a felfedezőút. Az ideális ügyfélprofilt nem lehet tárgyalóteremben kitalálni – ki kell menni érte a terepre.
- Nézd meg a mostani ügyfeleidet.Vedd elő a listát, és jelöld meg azt az öt-tíz ügyfelet, akikkel a legjobban szeretsz dolgozni, és akik a legtöbb hasznot hozzák. Mi a közös bennük? Gyakran már ebből kirajzolódik egy minta, ami meglepetést okoz.
- Beszélgess velük.Ez a lépés, amit a legtöbben kihagynak – és szerintem ez a legértékesebb. Kérj meg néhány jó ügyfelet egy húszperces beszélgetésre. Kérdezd meg: mi volt a helyzet, mielőtt hozzánk fordultál? Miért pont minket választottál? Mi majdnem visszatartott? Amit itt hallasz, azt semmilyen táblázatból nem tudnád kiolvasni.
- Kérdezd meg az értékesítőket.Ők látják a nemeket is. Kik azok, akikkel sok idő megy el, aztán mégsem lesz üzlet? Ez legalább annyira fontos, mint a jó ügyfelek mintája.
- Nézd meg, kik nem lettek ügyfelek.Ha van rá módod, kérdezz meg egy-két olyan érdeklődőt is, aki végül mást választott. Kevesen vállalják, de aki igen, attól nagyon sokat lehet tanulni.
Hogy néz ki a kész leírás?
Vegyünk egy elképzelt példát: egy cég, amely ipari tisztítóberendezéseket forgalmaz és szervizel. Az ideális ügyfélprofiljuk valahogy így nézhetne ki egy oldalon:
| Elképzelt példa | Ideális ügyfélprofil |
|---|---|
| A cég | 50–200 fős élelmiszeripari vagy vegyipari üzem, vidéki telephellyel, ahol a higiéniai előírások szigorúak, és egy állásidő komoly kiesést jelent. |
| Az ember | A karbantartási vezető vagy a műszaki igazgató. Ő keres először – általában akkor, amikor egy régi berendezés már többször leállt. A gyártásvezető és az ügyvezető nyomását érzi, a beszerzés pedig az árat figyeli. |
| A fájdalom | Nem a tisztítás maga, hanem a kiszámíthatatlanság. Az, hogy nem tudja előre, mikor áll le a gép. |
| A félelem | Hogy egy új beszállító ugyanolyan lassan reagál majd, mint az előző. |
| Ahogy ő mondja | „Nem a gép a gond, hanem hogy amikor baj van, senkit nem érek el.” |
Látod a különbséget? Ebből már lehet hirdetést írni („Amikor leáll a gép, minket elérsz”), lehet csatornát választani (szakmai csoportok, karbantartási kiállítások), és lehet eldönteni, hogy egy beérkező érdeklődés mennyire ígéretes.
Miért ezzel kezdődik minden?
A hétlépéses marketingvezetési struktúrámban – kutatás, tervezés, nyomon követés, mérés, rendszerfaragás, tanulás, innoválás – az ideális ügyfél leírása a kutatás lépésének a szíve. És nem véletlenül áll az első helyen.
Minden, ami utána jön, erre épül. A tervezésnél ebből tudod, melyik csatornára költs és melyikre ne. A mérésnél ebből tudod, hogy a beérkező érdeklődők közül hány „igazi”. A rendszerfaragásnál ebből írod meg a levélsorozatot és az értékesítési forgatókönyvet.
És a kör végén, az innoválás után, ide térsz vissza: a piac változik, az ügyfeleid változnak, és vele együtt a profil is. Én évente legalább egyszer újranézném – egy-két új ügyfélbeszélgetéssel kiegészítve.
Egy feladat a hétre
Ha most csak egy dolgot csinálsz: írd le egy papírra azt az öt ügyfeledet, akiből szívesen lenne még tíz. Aztán írd mellé, mi a közös bennük. Lehet, hogy húsz perc alatt többet tudsz meg a saját célpiacodról, mint az elmúlt évben bármikor.
Ha szeretnél ehhez és a marketing vezetésének további lépéseihez gyakorlati segítséget, nézd meg a díjmentes anyagot – jó kiindulási alap: https://www.marketingleader.hu/dijmentes
